城市形象广告语写作技巧
语言是人类最重要的交际工具和思维工具，是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律的。广告语言作为一种特殊的语言同样具备这些语言特点，同时广告语言在修辞上的运用上可谓是更胜一筹，广泛运用多种辞格，使城市形象广告语更具特色。 （一）语音特点 城市形象广告语在语音上主要有音节以四字格为主、韵脚押韵、讲求平仄三个主要特点。这三个特征相互联系，相辅相成，共同构成了其在语音上的韵律美。语音的韵律美促使城市形象广告语读起来朗朗上口，富有节奏感，增强大众的认同感与亲切感。 1.音节特点 城市形象广告语中存在较多的四音节语句，在统计的条城市形象广告语中所占比重约为61%。这一特点与现代汉语成语系统十分相似，“四字格，成双成对，两两对称，念起来朗朗上口，非常悦耳动听，也符合汉族人的欣赏习惯和心理态势。”[4]下面列举几个实例来加以说明和帮助理解： 北京市：东方古都，长城故乡 广东省：活力广东，精彩纷呈 河南省：文化河南，壮美中原 湖南省：锦绣潇湘，快乐湖南 2.讲求平仄 “平仄”是声调在语言运用中的概念。“平”指古四声中的平声字（包括今阴平和阳平），“仄”即不平，指非平声字，包括古四声中的上声、去声和入声字。平仄一般在我国古诗词的创作中使用较多，城市形象广告语也沿用了这种创作方式，但是并没有那么严格的格式要求。平仄的运用有利于句子产生抑扬顿挫的美感，使语句读起来悦耳动听、朗朗上口。如： 牡丹江：渤海古都鱼米乡，林海雪原牡丹江 武安：多彩武安，长寿乐园 丽水：秀山丽水，养生福地 南海市：五星魅力南海，千年人文山水 都江堰：拜水都江堰，问道青城山 3.句尾押韵 “押韵”就是指相邻的句末两个音节韵腹和韵尾相同或者韵腹同韵尾相近的情况。押韵有利于句子的诵读与吟唱，使其悦耳动听，便于记忆，利于流传。正如臧克家所说：“押韵却是加强节奏的一种手段，有如鼓点，它可以使诗的音强更加响亮，增加读者听觉上的美感。”[5]城市形象广告语的韵律美主要体现在押韵上，整齐的韵脚具有强大的吸引力，从感官上强化信息对大众的刺激。如： 开封：清明上河汴梁梦，包公断案开封城（“梦”和“城”押eng韵） 汕头：好山好水，天下汕尾（“水”和“尾”押uei韵） 贵阳：爽爽的贵阳，避暑的天堂（“阳”和“堂”押ang韵） 甘肃：传奇丝路，醉美甘肃（“路”和“肃”押u韵） （二）词汇特点 1.巧用成语 成语具有流传广泛、见解精辟、含义丰富的特点，城市形象广告语以四字格为主与成语的特点相似，因此把成语直接或变换运用到城市宣传语中能够增强大众的心理认同感和熟悉感。如： 大同：塞上古都，云中圣境，天下大同 郑州：新郑州，新商都，海纳百川，有容乃大 2.单音节动词占优势 广告语要求简洁明了，经济适用，能够在有限的时间和空间里传递出最主要的内容。城市形象广告语宣传的是城市的独特地理人文风情，主要以单音节动词直接修饰地点名词来展现城市风采。如： 鹤岗：游龙江美景，赏界江秋韵 邯郸：游名城邯郸，品古赵文化 3.多用数词 数词表示数目和次序，可分为基数词和序数词，在城市形象广告语中运用了大量的基数词，共有41条，基数词包括系数词“一、二、三、四、五、六、七、八、九”和位数词“十、百、千、万、亿”。数词给人一目了然的感觉，从而有利于读者准确地提取城市信息、获取城市资料。如： 山东省：一山一水一圣人 淮安：一城运河水韵，千年诗画淮安 西藏：千山之宗，万水之源 从山东的“一山一水一圣人”我们可以提取这样的信息：山东省有五岳之首的泰山，有闻名世界的趵突泉，有儒家文化的创始人孔子。从西藏的“千山之宗，万水之源”我们可以获取这样的资料：西藏是我国众多河流的发源地，长江、黄河都源自这里。
（三）语法特点 城市形象广告语的语法特点主要是词类活用，词类活用是指某些词临时改变其基本语法功能去充当其它词类或基本功能未改变而用法比较特殊的现象。城市形象广告语中多以名词和形容词为主，因此词类活用的类型主要有名词活用为动词、名词作状语和形容词的使动用法、意动用法。 1.名词活用作动词 济南：泉甲天下锦绣济南 桂林：山水甲天下，魅力新桂林 在这两句中“甲”字本是名词，在这里活用为动词，意思是“居于第一位”。 2.名词作状语 唐山：新唐山，心体验 “心”名词作状语“用心”，新唐山，用心去体验。 无锡：寻梦霞客故里，纵情山水无锡 都江堰：拜水都江堰，问道青城山 这两句中的地点名词“无锡”“都江堰”“青城山”用作状语表示“在无锡”“在都江堰”“在青城山”的意思。 3.形容词的使动用法 盱眙县：山水盱眙，心旷神怡 “旷”和“怡”是形容词“心胸开朗”和“愉悦”的意思，在这里用作使动，整句话的意思是山水盱眙使人的心胸开朗，使人的精神愉悦。 4.形容词的意动用法 贵州省：走遍大地神州，醉美多彩贵州 甘肃省：传奇丝路，醉美甘肃。 这两句的“醉美”都是“认为……令人陶醉，认为……美丽”的意思。 （四）修辞特点 “修辞”一词，最早出于《易经》：“君子进德修业，忠信所以进德，修辞立其诚，所以居业也。”[6]但是当时的意思与现在的意思已有很大的差别。现在是修饰言论的意思，即利用多种语言手段来使用语言的现象，目的是为了引起更好的表达效果。辞格的广泛使用是现代汉语修辞学的一个重要特征，正如陈望道先生所说：“辞格把语辞运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力。”城市形象广告语中广泛运用了多种辞格。 何新祥编著的《广告语言修辞艺术》将广告辞格分为描绘类、借换类、引导类、变形类、新型广告辞格和广告类辞格几种形式，笔者就根据这一分类角度在汉语修辞学的基础上对城市形象广告语的辞格使用情况进行分析研究。 1.描绘类城市形象广告语 描绘类辞格主要包括比喻、夸张、比拟、摹绘、通感等，而运用在城市形象广告语中的主要有比喻、比拟、夸张、摹绘这四种。 （1）比喻 修辞学中主要把比喻分为明喻、暗喻、借喻三种类型，使用比喻这种形象化的修辞手段可以加强语言的表现力和说服力，可以化抽象为具体，化陌生为熟悉，可以把深奥的道理变得浅显易懂，可以把平淡的事物描写得生动活泼。城市广告语的宣传正需要具备这种特色，因此，在城市形象广告语中运用比喻就再好不过了。如： 天津：渤海明珠，魅力天津 武夷山市：东方伊甸园，纯真武夷山 厦门市：海上花园，温馨厦门 焦作市：焦作山水，人间仙境 （2）比拟 比拟主要分为拟人和拟物，在城市形象广告中都以拟人为主。拟人的手法可以使广告宣传内容更加生动形象，富有亲切感。正如王德春先生所说：“拟人修辞格的使用，可以使静态的景点变得动感，使‘死景点’立刻变成‘活的人’，使得受众对景点感到亲切之情，进而产生了浓郁的喜爱之情。”如： 长治：太行骄子，英雄长治 合肥：日出黄山、绿染合肥、两个胖胖欢迎你 深圳：每天给你带来新的希望 成都：快城市，慢生活，闲不住的休闲成都 （3）夸张 夸张能够表达强烈的思想感情、突出事物的本质特征，夸张的使用能够吸引大众的注意力，增加城市的影响力。如： 宁波：书藏古今，港通天下 第一句说的是宁波的天一阁，它是亚洲现有最古老的图书馆和世界最早的三大家族图书馆之一；第二句说的是宁波—舟山港，是中国最大的港口之一。 广州市：一日读懂两千年 意思是游广州只用一天的时间就可以看到广州市历代留下的名胜古迹等，这确实使用了夸张手法。 （4）摹绘 摹绘就是用一些描写和形容性的词语，将事物的形状、色彩、气味、声响等描摹下来，能使语言表达做到有声有色、有形有状，读了让人感到具体真实，如同亲临其境、亲眼所见、亲耳所闻。如： 武汉：高山流水、白云黄鹤 黄石：半城山色半城湖 宜昌市：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌 2.借换类城市形象广告语 借换类的辞格主要包括借代、双关、引用、反语、象征等，而在城市形象广告语中主要运用了双关和引用这两种辞格。 （1）双关 双关的特点是“言在此，意在彼”，这一特点能够增强语言的生动性，提高表达效果，使句子含蓄委婉、耐人寻味，从而提高广告的吸引力。如： 山西省：晋善晋美 高邮市：天下第一邮（游） 景德镇：景象万千，德广无垠，镇（震）动世界 （2）引用 引用是指把他人的语言插入到自己的语言中来阐明观点，说明道理。城市形象广告语中主要引用了诗句、成语。引用具有使语言简洁凝练、生动活泼的特点，能够增强语言的感染力，帮助表情达意，为自己的观点和看法提供有力的论据，从而增强说服力。如： 镇江：何处望神州，满眼风光镇江游 这句话引自辛弃疾的《南乡子·登京口北固亭有怀》“何处望神州？满眼风光北固楼。” 九江：欲识庐山真面目，请到江西九江来 这句话是对苏轼的《题西林壁》中“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”的变用。
3.引导类城市形象广告语 引导类的广告辞格主要包括对比、对偶、排比、顶针、回环、拈连等，城市形象广告语中主要运用了对偶、排比、回环。 （1）对偶 对偶在城市形象广告语中应用广泛，具有整齐美观、富有节奏感和韵律感，便于记忆传诵的特点。如： 鹤岗：游龙江美景，赏界江秋韵 上虞：百里曹娥江，千里唐诗路 三明：走进多情山水，拥抱绿色三明 武汉：高山流水，白云黄鹤 （2）排比 排比说理，条理分明；排比抒情，节奏和谐；排比叙事写景，描写细腻、层次清楚、形象生动。在城市形象广告语中运用排比能增强语言表达效果和气势，有极强的说服力，如： 大同：塞上古都，云中圣境，天下大同 宜昌：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌 宜春：月亮之都，禅宗圣地，温泉之乡 （3）回环 回文形式上整齐匀称，能够增加语言循环往复的情趣美，增强读者兴趣。充分表现事物之间相互依存、相互制约或相互对立的关系，使读者加深对城市形象的认识和理解。如： 攀枝花：花是一座城，城是一朵花 运用回环的修辞方法巧妙地把攀枝花这座城市的特色描绘出来，“攀枝花”即是一座城市的名字又是一种花，这种攀着枝子长的花儿是这座城市的特色。 4.变形类城市形象广告语 变形类广告辞格主要包括仿拟、反问、析字、拆词等，城市形象广告语中则着重运用了拆词。 （1）拆词 拆词是语言的变异用法，是指把多音词或固定词组拆开使用来表达一定意义的特殊的修辞格。拆词能够丰富广告语的内容增强广告语言的魅力，又是一种新式的辞格，具有创新性、新颖性。如： 营口：口通四海，商“营”天下 包头：包容大气，勇立潮头 常州：中国常州，常乐之州 以包头的城市形象广告语为例简要分析如下：“包容”指包头不仅具有深厚的历史底蕴，也是一座现代化的城市，既风景秀丽，又有地方特色，包罗万象；“大气”则突出包头地域辽阔，人民豪迈热情，城市性格独具魅力。“勇立潮头”，体现出包头未来将一直发挥其重要的地位与作用，不管是在经济发展、城市建设还是在旅游服务上，都将作为表率，引领呼包鄂地区乃至整个内蒙古自治区的发展。“包容大气，勇立潮头”将“包头”二字隐藏其中，匠心独具。 三、城市形象广告语的文化内涵 城市形象广告语是城市宣传的重要信息载体，也是大众了解城市、认识城市的重要途径。每个城市都是独一无二的，各有各的风采，因此广告语的创作也必定会反映出不同的文化内涵，研究城市形象广告语的语言特点当然不能忽略其文化内涵，文化和语言具有十分密切的关系，文化体现了语言的深层内蕴，语言是文化的符号载体，正如美国语言学者萨丕尔所指出的：“语言不能脱离文化而存在，就是说，不能脱离社会流传下来的、决定我们生活面貌的风俗和信仰的总体。”[7]城市形象广告语在地域上、历史上和社会上都具有丰富的文化内涵。 （一）反映地域文化 每个地域都有独特的地理文化风貌，作为一座城市的名片，它是别人了解这座城市的重要手段。城市的地理环境特点是这座城市最明显的外在美，因此，城市广告语中存在大量的描写城市地域文化的语言。如： 盘锦：湿地之都、红滩盘锦 钦州：红荔枝，白海豚，绿钦州 海口：椰风海韵，南海明珠 城市形象广告语通过描写城市的地形地势特色、植物、动物等自然美景来吸引人们前来游玩，既形象充实具体，又具有真实感，相信人们也愿意去感受祖国的奇山异水。 （二）反映历史文化 中国是一个拥有五千年历史的文明古国，城市的形成不是一蹴而就的，都有一定的发展过程，无论是繁荣还是萧条都是这座城市的宝贵遗产，也都是这座城市的财富和骄傲。城市形象广告语用简短的一句话就向人们展示了这座城市的悠久历史。如： 沈阳：一朝发祥地，两代帝王宫。 淄博：齐国故都，和谐淄博 南京：六朝金粉，博爱之都 洛阳：千年帝都、牡丹花城 （三）反映社会文化 城市形象广告语的产生是一种社会现象，离不开人们的文化心理和社会观念。每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。 1.宗教信仰 宗教是文化发展的一种社会产物，宗教信仰是特殊的社会现象。人们把自己的精神寄托到一定的事物上以求得心灵上的宽慰，宗教信仰是全人类所具有的普遍现象，迄今为止，世界上信仰各种宗教的人大约占世界总人口的40%左右。宗教对政治、经济、文化的发展，对人们的生活习俗和精神面貌都有巨大的影响力。城市形象广告语需要从宗教角度考虑大众的审美要求，以求得大众的认同。如： 句容：佛道古圣地，山水新句容 宜春：月亮之都、禅宗圣地、温泉之乡 上饶：道教圣地，中国经典山水，世界遗产名城 2.名人效应 名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应与广告有着密切的关系，现代各类广告中存在大量名人代言的现象。城市形象广告语中的名人效应主要表现为历史文化名人效应，有传说中的历史文化名人，有史料记载中的历史文化名人，对城市形象的宣传与旅游发展具有重要的经济作用。“历史文化名人能够使人们产生旅游动机，促使人们前往相关景区旅游的各种刺激因素。许多历史文化名人的言行、作品和遗物对现代人有激励、指导等作用，人们对这些历史文化名人产生了崇敬之情和浓厚的好奇心，自然会进一步激发前往实地拜访的动机。”[8]城市形象广告语中如：
滨州：孙子故里，生态滨州 济宁：孔孟之乡，人文济宁 莆田：妈祖故乡，福建莆田 开封：清明上河汴梁梦，包公断案开封城 总之，历史文化名人在城市形象宣传中的效应突出，名人作品、名人故居、名人言行都推动了城市形象的宣传。 结语 当今社会是一个信息化的社会，广告作为传播信息的一种方式，是人们生活的重要组成部分。 济宁：孔孟之乡，人文济宁 莆田：妈祖故乡，福建莆田 开封：清明上河汴梁梦，包公断案开封城 总之，历史文化名人在城市形象宣传中的效应突出，名人作品、名人故居、名人言行都推动了城市形象的宣传。 结语 当今社会是一个信息化的社会，广告作为传播信息的一种方式，是人们生活的重要组成部分。 济宁：孔孟之乡，人文济宁 莆田：妈祖故乡，福建莆田 开封：清明上河汴梁梦，包公断案开封城 总之，历史文化名人在城市形象宣传中的效应突出，名人作品、名人故居、名人言行都推动了城市形象的宣传。 结语 当今社会是一个信息化的社会，广告作为传播信息的一种方式，是人们生活的重要组成部分。
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